Manual de Facebook para entidades de gobierno

Además de ser un lugar de encuentro con amigos, una herramienta efectiva para compartir contenido (enlaces, fotos, videos, transmisiones en vivo) y un poderoso medio para hacer negocios, Facebook se ha convertido en un hábito que forma parte de la rutina diaria de millones de personas.

Las entidades de gobierno pueden encontrar en esta red social una excelente oportunidad para divulgar temas relacionados con su gestión, interactuar con los ciudadanos y responder sus inquietudes.

A continuación, algunas recomendaciones para sacarle el mayor provecho posible.

PARA COMENZAR

Página Vs. Perfil

Una vez que una entidad decide establecer su presencia en Facebook, lo primero que debe considerar es el tipo de cuenta que le conviene seleccionar: la página, y no el perfil de usuario.

La página es el formato diseñado especialmente para instituciones, organizaciones y empresas, por las ventajas que les ofrece:

1. La información de una página es inmediatamente visible para todos los interesados, sin necesidad de tener que esperar a ser admitido como “amigo” o “suscriptor”.
2. La página no establece límite de “fans”.
3. Ofrece estadísticas para medir el impacto de las publicaciones y conocer mejor a la audiencia.
4. Permite amplias opciones de personalización de foto de perfil, portada, pestañas de aplicaciones, información de contacto, publicaciones destacadas etc.
5. Ofrece la posibilidad de tener varios administradores, lo que permite tener mayor flexibilidad a la hora de gestionar contenidos e interactuar con los fans.
6. Permite un contacto directo y sencillo con los fans.
7. En general, brinda una imagen profesional y confiable de la entidad.

Categoría

El segundo aspecto a considerar es el tipo de página que se creará. Facebook ofrece varias opciones: Lugar o negocio local; Empresa, organización o institución; Marca o producto; Artista, grupo musical o personaje público; Entretenimiento; Causa o comunidad.

El tipo de página recomendado para entidades de gobierno es “Empresa, organización o institución” y la categoría, “Organización gubernamental”.

Nombre y URL

Para continuar con la creación de la página, es necesario seleccionar el nombre, que se mostrará en los resultados de la búsqueda y en la URL.

Se recomienda elegir un nombre que refleje lo que la representa la entidad con exactitud, que sea fácil de encontrar y recordar; no agregar términos adicionales como “página oficial”, símbolos o signos de puntuación innecesarios.

Facebook ofrece la opción de verificar cuentas para que las personas sepan que son auténticas y puedan distinguirlas en caso de suplantación de identidad. Si se verifica una cuenta, aparecerá una insignia verificada de color azul junto a su nombre en las búsquedas y en el perfil. El equipo de Urna de Cristal apoya a las entidades de gobierno en el proceso de solicitud de verificaciones.

Más información sobre los nombres de páginas que están permitidos en Facebook.

El siguiente paso es personalizar la URL. Por defecto Facebook asigna una URL poco amigable, que incluye números aleatorios como el siguiente ejemplo: facebook.com/pages/entidad/123456789.

Pero es posible cambiarla y convertirla en una breve y sencilla como: facebook.com/entidad

Personalizar la URL permite darle un carácter oficial a la cuenta a utilizar, es más fácil de encontrar en buscadores y hace más sencilla su difusión.

Acerca de

No hay que olvidar completar los datos de la entidad en la sección “Información”: dirección, teléfono, sitios web, horarios, descripción y otros datos de interés para los visitantes. De esta forma se garantiza que quien visite la página tenga una mínima información sobre la naturaleza y actividades de la entidad, así como ponerse en contacto fácilmente.

Configuración

Por último, resulta fundamental definir aspectos de seguridad, acceso, moderación de comentarios y otras restricciones que se quieran establecer:

Administración

Al asignar los roles de la página, es decir, los niveles de permiso para realizar cambios y publicar, es importante recordar que se le está dando poder a otros sobre la imagen de la entidad y su presencia online. Por esta razón es importante evaluar a quién se otorga esta potestad.

Administrador: Puede gestionar roles de administrador, enviar mensajes y crear publicaciones en nombre de la página, crear anuncios y ver estadísticas.

Creador de contenidos: Puede editar la página, enviar mensajes y crear publicaciones en nombre de la página, crear anuncios y ver estadísticas.

Moderador: Puede responder y eliminar comentarios de la página, enviar mensajes en representación de la página, crear anuncios y ver estadísticas.

Anunciante: Puede crear anuncios y ver estadísticas.

Analista de estadísticas: Puede ver las estadísticas.

Es recomendable contar con varios administradores, de forma que la gestión de la página no dependa de una sola persona.

Por seguridad, si alguien ya no está involucrado en un proyecto, o si deja la entidad, sus privilegios de administrador debe ser eliminados inmediatamente.

EL CONTENIDO ES LA CLAVE

El primer paso para generar interacción y crecer en número de fans es publicar contenidos de calidad, originales y útiles. Para lograrlo es necesario que el contenido sea:

1. “Visual”

Facebook ofrece diversos formatos que se pueden aprovechar de acuerdo con el tipo de contenido que se quiera divulgar: enlaces, foto, video, álbum de fotos, secuencia de fotos o video, presentación, canvas (historias que combinan el uso de imágenes y video), notas, etc.

Las imágenes y videos son la principal herramienta para llamar la atención de los usuarios y son los contenidos que logran mayor impacto.

• El video es el formato más atractivo para los fans y el que logra mayor impacto. Los videos se reproducen automáticamente (a menos que los usuarios decidan lo contrario).
• Cuando el algoritmo de Facebook decide qué mostrar a cada usuario, le da preferencia a este tipo de contenido.
• En lo posible, se recomienda que el video sea nativo, es decir, subido directamente a Facebook y no por medio de un enlace de otra plataforma.
• La mayoría de usuarios ve los videos de Facebook sin sonido, por lo cual es conveniente agregar subtítulos. Esto ayudará a captar la atención de los fans hasta que enciendan el sonido.
• Una forma divertida y poderosa de conectarse con los seguidores y también atraer nuevos, es el Facebook Live o transmisiones en vivo.

• Para publicar contenido en formato GIF, se debe escribir el enlace del GIF que se quiere usar para la publicación, esperar a que se cargue la vista previa y después publicarlo en la página. Si no se cuenta con un enlace, se puede usar un sitio web de carga de archivos GIF, como GIPHY.
• Existen diversas herramientas para apoyar la creación de imágenes llamativas, basándose en modelos y plantillas que facilitan la labor, entre ellas Canva y Pixlr, por nombrar algunas.

2. Oportuno

Para producir contenidos relevantes es importante:

1. Estar al tanto de lo que está sucediendo, para aprovechar coyunturas y tendencias del momento, por ejemplo un festivo o noticia.
2. Conocer a la audiencia de la página: las estadísticas que ofrece Facebook aportan información útil para para comprender cómo interactúan los usuarios con la página: datos demográficos, alcance, interacciones, publicaciones con mayor impacto, etc.
3. Una revisión de los resultados de cada publicación (interacciones, comentarios, alcance, etc.) permitirá identificar qué tipo de contenidos tienen mayor aceptación entre los usuarios, qué horarios son más efectivos, cuál es la mejor forma de llamar a la acción, etc.
4. Una buena forma de decidir si publicar o no un contenido es preguntarse si este es lo suficientemente interesante para que otros lo compartan.

3. Actualizado

De nada sirve que una entidad tenga una página de Facebook si no renueva permanentemente su contenido. Si la audiencia no encuentra novedades, con el tiempo perderá interés y dejará de seguir a la entidad.

Diseñar un plan de contenidos general, que incluya fechas especiales y temas importantes y actualizarlo cada día/semana con los nuevos temas que vayan surgiendo, es una buena forma de lograr una buena planeación de contenidos.

Acá puede encontrar un ejemplo de plantilla para hacer este tipo de planeación.

Facebook ofrece la opción de programar publicaciones. De esta forma, es posible mantener actualizada la red en momentos como fines de semana, horarios nocturnos, festividades, etc.

Para mantener destacado en la página un contenido específico por un periodo de tiempo, Facebook ofrece la opción de fijarlo en la parte superior del muro.

4. Personalizado

Aunque las publicaciones de Facebook van dirigidas a un amplio público, es posible orientarlas a una audiencia objetivo más concreta, manejando un lenguaje, estilo visual y tono adecuados, que generen un sello característico de la página. Por ejemplo, si se trata de una entidad que trabaja con jóvenes, una buena estrategia puede ser usar un contenido relajado y divertido.

5. Confiable

Como en cualquier medio de comunicación, resulta fundamental garantizar que lo publicado en una página de Facebook provenga de una fuente confiable y que se cuente con la suficiente cantidad de información para dar respuesta a los usuarios que pregunten sobre el tema.

De igual manera, verificar que los enlaces publicados no estén rotos y conduzcan a la información correcta.

Los siguientes son otros puntos importantes a la hora de hacer una publicación en Facebook:

Texto: Acompañar las imágenes y videos con textos breves (máximo 3 líneas).

Horario: Elegir el horario ideal para publicar, de acuerdo con las sugerencias que ofrece Facebook.

Audiencia: Es posible hacer publicaciones segmentando el público según factores como ubicación, edad y género. De esta forma, los fans podrán ver únicamente el contenido que es relevante para ellos.

Etiquetas: Se recomienda usar una por publicación, siempre y cuando sea relevante.

Frecuencia: No existe un número ideal de publicaciones; se trata encontrar la cantidad ideal al día: suficientes para mantener enganchado al público, pero no tantos como para abrumarlo.

Anuncios: Si se cuenta con presupuesto, la publicidad en Facebook puede ser una buena opción para facilitar la tarea de encontrar a las personas correctas, captar su atención y obtener resultados.

GENERANDO INTERACCIÓN

Ofrecer contenidos de valor para los usuarios es el primer paso; el segundo, y más importante, es despertar el interés de la audiencia y lograr una reacción de su parte.

Llamar a la acción

Para generar esta interacción es recomendable incluir en cada publicación un “llamado a la acción”, es decir, generar conversación, conseguir que compartan, opinen, respondan una pregunta, hagan una propuesta o realicen alguna acción, como hacer clic en un enlace.

Dar respuesta

Finalmente, para mantener el interés e interacción con el público es fundamental responder sus comentarios lo más pronto posible, máximo dentro de las siguientes 24 horas. Ignorar los comentarios puede crear una posible molestia o decepción.

Con el fin de aprovechar al máximo el tiempo y garantizar que se dé retroalimentación a todos los usuarios, se sugiere establecer uno o dos momentos durante el día para revisar las notificaciones recibidas y responder.

Es importante que los ciudadanos sientan que sus opiniones son importantes y valiosas, por esta razón es fundamental dar algún tipo de respuesta, por breve que sea, a cada inquietud, comentario, pregunta, propuesta, etc., recibido.

Las respuestas también se pueden aprovechar para generar más interacciones: hacer nuevas preguntas, solicitar que se amplíe la información, pedir ejemplos, suministrar nuevos enlaces, etc.

Una sesión de preguntas y respuestas de Facebook (Q&A) es una forma fácil de interactuar directamente con el público desde la página.

Además de responder los comentarios recibidos en las publicaciones, no se debe descuidar aquellas recibidas a través del buzón de mensajes de la página. Una buena opción para hacerlo es configurar las respuestas instantáneas: mensajes que se envían automáticamente como primera respuesta de la página a los mensajes nuevos.

Por ejemplo, se puede usar el asistente de respuesta para dar las gracias a alguien por ponerse en contacto con la página e informarle que la entidad está atenta a sus inquietudes.

Imágenes: Urna de Cristal.