¿Cómo manejar una crisis en redes sociales?

¿Se han topado con una situación difícil en las redes sociales, que los obligue a implementar un protocolo de crisis?

Posiblemente no se hayan enfrentado a un usuario incómodo que difundió un mensaje que afecta la imagen de la marca, empresa o vocero que administran o gestionan. Pero si esto llegara a pasar, siempre es bueno saber cómo proceder. Y ese ‘paso a paso’ se encuentra en un protocolo de crisis o en un manual para el manejo de la crisis.

De acuerdo con Forbes, una publicación mal entendida o con mala planeación puede lesionar la marca y no se necesitan más de 15 minutos -que es el tiempo de vida de las crisis en redes sociales- para generar un verdadero caos. “Por la naturaleza de la información, dinamismo y alta viralidad, el control de lo que se comparte no es al 100 por ciento, pero se puede minimizar el impacto negativo e incluso prevenirlo detectando las debilidades y amenazas a tiempo”, afirma este medio.

Por lo anterior, Forbes recomienda atravesar tres etapas:

Etapa 1: La aceptación

La aceptación es el primer paso en una crisis comunicacional: “Dar la cara ante la contingencia es signo de la apertura, el reconocimiento y la sencillez de la marca ante sus audiencias. Discutir con los seguidores o fans sólo empeorará las cosas e intensificará el conflicto”, asegura la revista.

Tampoco se puede hacer caso omiso de lo que dicen los seguidores, ya que esto denotará falta de interés y ellos se sentirán ignorados.

Así las cosas, lo mejor es prepararse para enfrentar la situación sin perder la compostura. Además, “se debe contar con un manual de respuesta ante las crisis y delegar roles tales como: las personas clave (que pueden tomar decisiones) y a quién se debe informar para poder detener la crisis lo antes posible y evitar que la imagen de la marca o empresa se vea perjudicada”.

Etapa 2: El monitoreo

De acuerdo con Forbes, el manejo de las redes sociales es instantáneo y de dos vías. Esto es un punto a favor, ya que “permitirá mediante una conversación directa y amigable conocer lo que la audiencia opina sobre la empresa o marca, y estar más al pendiente de sus necesidades. A esto se le llama retroalimentación en tiempo real”.

Por lo anterior, aun después de que las cosas se hayan calmado, es importante monitorear constantemente lo que se dice sobre la marca y no dejar al descubierto puntos débiles o de vulnerabilidad.

Etapa 3: “No bajar la guardia”

Después de haber manejado la contingencia correctamente no se pueden minimizar los esfuerzos, al contrario, se debe hacer énfasis en las acciones que eviten que esto vuelva a suceder y propiciar una buena reputación.

La clave para lograr esto es seguir interactuando con el usuario, debatir con él, invitarlo a participar y a mejorar las publicaciones. “Colaborar en la creación de contenidos, entre otros, permitirá que las audiencias se identifiquen con la marca y se conviertan en sus embajadores. Además, tener una idea clara sobre las tendencias que marcan el momento permitirá ir una paso delante de cualquier crisis en redes sociales”, concluye Forbes.

¿Qué nos dice Brandwatch?

Numerosos medios de comunicación y empresas especializadas en marketing digital han escrito sobre el manejo de crisis. Entre estos Brandwatch.

Según Brandwatch, en la mitad de una crisis en redes sociales, las primeras horas son cruciales y la comunicación clara y transparente con la audiencia es fundamental: “De ahí la importancia de contar con una plataforma de monitorización que te permita mantenerte al tanto de lo que se dice de tu marca y que te avise cuando se presente un incremento en las menciones en torno a ella”.

Para ampliar esto, la compañía pone en común tres tipos de crisis a través de casos reales:

1. Crisis de seguridad: El caso McDonald’s vs Donald Trump

En marzo de 2017, la cadena de comida rápida McDonald’s dio a conocer que su cuenta de Twitter había sido hackeada. ¿Cómo lo supieron? A través de un tuit ofensivo en contra del presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

A pesar de que el tuit fue eliminado a los 20 minutos de haber sido publicado, y la marca explicó la situación y se disculpó, la conversación por parte de los usuarios ya había crecido. De acuerdo con los analistas de datos de Brandwatch, las menciones de McDonald’s se incrementaron más de un 150 por ciento después del tuit.

“En este caso, muchas de las menciones tenían un sentimiento positivo pues los detractores de Trump bromeaban diciendo que ahora comerán en el restaurante más seguido. Aunque este incidente no perjudicará a la empresa a largo plazo, es una lección para las grandes marcas, quienes deben tener mucho más cuidado con su seguridad y presencia en las redes”, comentó Brandwatch.

2. Crisis de mensaje: El caso Pepsi, Kendal Jenner y las organizaciones sociales

En abril de 2017, Pepsi lanzó un comercial que generó bastante controversia en las redes. Las organizaciones sociales aseguraban que el concepto del comercial “trivializaba el activismo social” y movimientos como ‘Black Lives Matter’.

Las menciones en torno a la marca crecieron más de 7.300 por ciento en un sólo día (del 3 al 4 de abril). De hecho, el 5 de abril la conversación llegó a 1,25 millones de menciones y las quejas fueron tantas que Pepsi tuvo que eliminar el anuncio y emitir una disculpa pública.

Para Brandwatch, “el hecho de que Pepsi haya retirado el anuncio es algo bueno. Pero el hecho de que lo haya realizado sin pensar en la posible repercusión que tendría sugiere una falta de conocimiento de su audiencia y poco entendimiento del contexto actual”.

3. Crisis de servicio al cliente: El caso United Airlines

A mediados de marzo de 2017, United Airlines fue objeto de críticas en las redes sociales después de que una usuaria diera a conocer a través de su cuenta de Twitter que se le había negado el derecho de abordaje a dos niñas por no usar ‘ropa adecuada’. Para demostrar su desacuerdo, usó el hashtag #LeggingsGate y en cuestión de minutos las menciones comenzaron a crecer.

Sin embargo, semanas más adelante vino algo peor: Comenzaron a circular diversos videos en Facebook, Twitter e Instagram, en los que se mostraba a un pasajero siendo golpeado y arrastrado por personal de seguridad de United para sacarlo del avión, debido a que el vuelo estaba sobrevendido.

¿El resultado? Más de 1,5 millones de menciones en un día, y de estas alrededor del 69 por ciento tenían un tono negativo. “La razón por la cual las menciones crecieron tanto fue el material visual. El video que circula ha impulsado que la noticia se propague. Sin el video, el incidente no habría recibido tanta atención como lo ha hecho”, explicó Brandwatch, después de analizar lo sucedido.

¿Qué otro caso se te viene a la mente? Compártelo con nosotros en esta nota y sigamos aprendiendo sobre el manejo de crisis en redes sociales.

Imágenes: Pexels