El recorrido del Papa Francisco por Colombia fue todo un éxito. Bogotá, Medellín, Villavicencio y Cartagena fueron las sedes de ceremonias eucarísticas multitudinarias, en las que participaron más de 5 millones de fieles. Según cifras de Vicepresidencia, en total, 6,8 millones de personas asistieron a eventos del papa Francisco durante su visita.
Y parte de este buen resultado se debió a campañas digitales lideradas por la Presidencia de la República y otras instituciones como el Episcopado Colombiano, que comprendieron varios meses de preparación. Para ‘inspirar’ a todos los colombianos, Presidencia se volcó a sus cuentas oficiales en redes sociales, con el fin de comunicar el ‘minuto a minuto’ del Papa Francisco en Colombia; y que todos los interesados en vivir una experiencia con el sumo pontífice pudieran replicar estos mensajes en sus redes propias.
Por otro lado, en escenarios como Twitter, una de las cuentas más populares fue @elpapacol, el perfil oficial de la visita apostólica del Papa Francisco a Colombia. Esta fue una las encargadas de posicionar los hashtags #elpapacol y #DemosElPrimerPaso que miles de ciudadanos usaron entre el 6 y el 8 de septiembre del presente año.
En Facebook, una función similar cumplió la página en esta red de @elapapacol, que a la fecha (martes 12 de septiembre) cuenta con 9.491 ‘Me gusta’ y 9.872 seguidores. Buena cifra ¿no creen?
El punto de partida
Enamorar a los colombianos de la visita del Papa a Colombia implicaba contarles qué y quiénes estuvieron detrás de este evento histórico. Por ello, Presidencia, de la mano de la agencia digital Apple Tree Communications, preparó un especial en formato digital que describió detalles de la visita del sumo pontífice y jefe de estado a nuestro país. Así se veía parte del especial:
En repetidas oportunidades, este especial fue compartido por las cuentas de Facebook y Twitter de Presidencia de la República y por las cuentas de Facebook y Twitter del Episcopado Colombiano. Pero claramente hubo muchas otras herramientas.
La estrategia detrás
RediaLab habló con Andrés Alba, integrante del equipo digital de Presidencia de la República, para saber qué otras acciones realizó el gobierno para que la visita del Papa a Colombia fuera un éxito. Esto fue lo que nos dijo:
RediaLab: ¿Qué razones o pautas tuvo en cuenta el gobierno para diseñar y poner en marcha la campaña digital que vimos?
Andrés Alba: Si bien la visita del Papa Francisco a Colombia era una visita apostólica, el sumo pontífice es también el jefe de Estado del Vaticano, razón por la cual la jefatura de Estado de Colombia, en cabeza del presidente Santos, tenía un rol clave en términos protocolarios de acuerdo a su papel de anfitrión, pero también en comunicaciones.
Entendimos que el mensaje de paz y reconciliación del Papa Francisco era propicio para el momento histórico que vive el país, en el que habiendo pasado la página del conflicto armado con las Farc, enfrentamos ahora el desafío de pasar la página del conflicto de las palabras que en buena medida se ve reflejado en la polarización de nuestra sociedad y en las dificultades para aceptar a quienes alguna vez fueron nuestros enemigos. De esta manera, a través de las herramientas digitales, buscamos ayudar en la sensibilización de los colombianos para que, llegado el momento, pudieran recibir mejor de parte del Papa, el mensaje de paz y reconciliación que independientemente de las convicciones políticas y religiosas de cada uno, son valores universales indispensables para construir una mejor sociedad.
¿De dónde nace el concepto detrás de las piezas gráficas y los mensajes que acompañaron la visita del Papa a Colombia?
AA: Lo primero que hay que decir es que desde la etapa creativa, pasando por el desarrollo del diseño hasta la implementación de la estrategia, la agencia digital Apple Tree Communications fue fundamental. Una vez establecidos los objetivos, estuvimos de acuerdo en que la fuente de información e inspiración principal no podía ser otra que el mismo Papa.
Desde que inició su pontificado en marzo de 2013, el Papa ha sorprendido al mundo por su liderazgo y su capacidad para, de manera sencilla y digerible para todos, enviar mensajes sumamente profundos, trascendentales y oportunos. Sus posturas en temas clave como el cuidado del medio ambiente, la responsabilidad social de la economía y el desarrollo, o, por supuesto, la paz y la reconciliación, bastaron como base para construir los mensajes y el look de la campaña.
En Facebook y Twitter vimos cuentas muy activas como @elpapacol ¿Cómo se logró la articulación institucional para que todas las entidades del gobierno y organismos de la iglesia se apropiaran del discurso del Papa y lo difundieran con tanto entusiasmo?
AA: @elpapacol hace parte de la estrategia oficial de la visita del Papa Francisco, la cual estuvo a cargo de la Conferencia Episcopal de Colombia, la autoridad eclesiástica que como tal hizo parte de la planeación y desarrollo de toda la visita. En ese sentido, la Conferencia Episcopal se encargó de los mensajes espirituales (destinados fundamentalmente a la comunidad católica), así como de la difusión de la información logística para la ciudadanía. No obstante, dado que el objetivo era común entre la Iglesia, el Gobierno y diferentes organizaciones civiles y católicas, procuramos articularnos para que el mensaje fuera siempre el mismo. De igual forma, diseñamos distintas activaciones digitales uniendo esfuerzos y sumando nuestros canales de divulgación. Por supuesto, también hicimos uso de la Fuerza de Tarea Digital de tal forma que todas las entidades del Gobierno nacional estuvieran alineadas y tuvieran acceso a los contenidos.
Por ejemplo, en la oficina del equipo digital de Presidencia de la República nació el hashtag #ModoPapa, que tanto usaron los ciudadanos antes y durante la visita del Papa Francisco.
La campaña seguramente comprendió varias etapas de desarrollo. ¿Podrías describirlas brevemente?
AA: Podríamos dividir la estrategia en tres etapas generales. La primera fue la etapa de contexto y sensibilización, en la que, desde un mes antes de la visita, procuramos exponer la figura del Papa, su legado y sus posturas con el objetivo de generar un acercamiento con la ciudadanía a través de activaciones provenientes de organizaciones ciudadanas y juveniles. La segunda fue la etapa previa e informativa, en la que alrededor de 10 días antes de la visita activamos, entre otras cosas, un especial multimedia y el grueso de los contenidos digitales. Y la tercera se trató del cubrimiento en campo, que se desarrolló durante los días de la visita y que implicó el desplazamiento de los diferentes miembros del equipo a los sitios y ciudades en los que se desarrolló la visita, de tal forma que pudiéramos registrar los detalles y testimonios de cada evento.
¿Cuáles eran las expectativas de fans y/o asistentes desde el punto de vista de obtener ‘Me gusta’, ganar seguidores y, al final, lograr visitas reales a los eventos del Papa?
AA: Si bien no trazamos un objetivo específico en números para interacciones digitales, mientras producimos un informe definitivo que nos permita acerca este tema con cifras, podemos adelantarles que las cifras de desempeño en nuestros canales se dispararon y crecieron muy notoriamente, en ocasiones de manera sorprendente.
En cuanto a la conversión de las acciones digitales en asistencia a los eventos, no fue un elemento que tuviéramos en cuenta dado que la demanda de información logística se dio orgánicamente desde el principio y como se esperaba, se presentó una convocatoria masiva sin precedentes. Nuestra labor consistía en hacer llegar y multiplicar el mensaje del Papa Francisco antes que invitar a los eventos. No obstante, la divulgación de información logística pertinente también hizo parte clave de la estrategia, contando por supuesto con el apoyo de las redes oficiales de la visita (@elpapacol) y organizaciones ciudadanas a través de distintas actividades.
Imágenes: Capturas de pantalla, Conferencia Episcopal de Colombia.
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